Лидерство по време на бизнес спад

През 2013-2018 г. макроикономическата ситуация в световната икономика може да се характеризира като благоприятна. Последните девет месеца се констатират сигнали от американската, европейската [1] и българската икономики относно значително забавяне на икономическия растеж през 2019 г. и възможен спад от втората половина на 2019 г. нататък, в съответствие с парадигмата за циклично развитие на световната икономика. За България, сериозен индикатор е двуцифреният спад в дела на товарите, направление износ, отчетен от редица големи спедиторски фирми. Сериозни предизвикателства очакват всеки бизнес лидер през следващите три години.

Подходи на бизнес лидера при неизбежни съкращения

По време на икономически спад на бизнес ръководителите им се налага да предприемат значими съкращения на разходите /включително и на разходите за фонд работна заплата/.

Концептуално погрешна е разпространената практика за еднакво намаление на разходите във всички отдели на компанията. Като пример може да бъде посочено 25 % съкращаване на персонала в губещ отдел и 25 % съкращаване в печеливш отдел. Съкращението на персонала в отдел, който работи на печалба е неправилно, то позволява на конкуренцията да завземе по-голям дял от съответната ниша.

Бащата на традиционната маркетингова концепция, проф. Филип Котлер[2] твърди, че:

• слабите компании са ориентирани към продукта
• добрите – към пазара
• великите – към клиента

Бизнес лидер, изправен пред съкращения в организацията, която ръководи, следва да постави в центъра на своите решения Клиента. И по-точно, задоволяването потребностите на ключовите клиенти.  Погрешни са маркетингова стратегия и практики, насочени към удовлетворяване на всички клиенти.

Отправна точка за действия на умелия бизнес ръководител е да започне от променените навици за купуване на клиентите. На макро ниво, по време на продължителен икономически спад, търговските дружества намаляват своите:

1. капиталовложения
2. поръчки към доставчици
3. разработки на нови продукти
4. маркетинг бюджетите и др.

Физическите лица, от своя страна:

5. намаляват покупките на стоки и услуги, които не са от първа необходимост
6. увеличават покупките на по-евтини стоки и услуги
7. прекарват повече време у дома
8. увеличават времето за телевизия, интернет, готвене и др.

Всички горепосочени налагат промени в маркетинговия микс на компанията: в ценовата, в комуникационната и в продуктовата политика на фирмата.

Добри практики

Когато бизнес лидер установи конкретните промени в потребителското поведение на ключовите си клиенти, при условия на продължителен икономически спад, той извършва съкращения в онези дейности, стоки и услуги, които допринасят най-малко за удовлетворението на ключовите клиенти. Например, когато на Проктър и Гамбъл се налага да съкратят маркетинговите разходи с 25%, те (1) намалят разнообразието в броя опаковки, (2) стандартизират в по-голяма степен съдържанието за различните пазарни сегменти, (3) създават по-универсални рекламни послания, (4) отказват се от по-слаби свои марки, (5) намалят броя на промоциите и др. На пръв поглед тези решения водят само до икономии.  Но, на  практика са съпроводени със загуба на пазарни сегменти и приходите от тях. Трудното е било да се вземе решение кои точно сегменти да се изоставят. Изследването на промененото потребителско поведение поради продължителен икономически спад е помогнало на Проктър и Гамбъл да се фокусира върху обещаващите пазарни сегменти и да отстъпи на конкурентите по-малко перспективните.

Средносрочни последствия

Съкращенията са свързани със загуба на приходи. Ефективните съкращения водят до по-голямо процентно съкращение на разходите спрямо процента на намаление на приходите. Крайният резултат е повишена ефективност на единица ресурс.  Механичните, еднакви по размер съкращения в различните отдели и видове дейности може да причини повече вреди, отколкото ползи.

По време на икономически спад, при необходимост от съкращения, умелият ръководител съобразява своите решения на първо място с повишаване на способността на фирмата да задоволява потребностите на ключовите си клиенти по-добре от конкурентите. През XXI век, най-значими фактори за успех са фокусирането на бизнеса и бързината на адаптиране към промените в ключовите клиенти.

[1] Economic Conditions Snapshot (March 2019), McKinsey Global Survey results.

[2] Котлер, Ф., Дж. Каслионе, Дж. (2009), Мениджмънт и маркетинг в епохата на турбулентността, ISBN 9789547830974.