Как успехът на рекламна кампания може да доведе до значителни финансови загубиМаркетинг: рекламна кампания
Който се проваля в планирането – планира провала си!
предисторията
През 2012 г. средно по големина българско предприятие(1), производител на захарни изделия, взема решение за цялостна промяна на търговската опаковка на хитовия си продукт. За провеждане на маркетингова кампания и налагане на новия дизайн е определен бюджет от 300 000 лв. и срок за подготовка 40 дни. Отговорник за изпълнението е новоназначеният преди 2 месеца Директор Маркетинг – млад, 34 годишен, с 9 годишен опит в сектора на бързооборотните стоки, но в друга категория продукти.
На съвещание на борда на директорите (8 ръководители): Изпълнителен директор, директор маркетинг, логистика, продажби, снабдяване, производство, финансов директор и директор човешки ресурси – Директор Маркетинг предполага, че в следствие от маркетинговата кампания може да се очаква ръст в продажбите от около 30%. Прогнозата е приета като прекалено оптимистична, на основание на историческия опит на другите директори – неспециалисти по маркетинг и координацията между директорите относно подготовката се осъществява на база 25% очакван ръст.
Маркетингова кампания е разпростряна в период от пет седмици: първа – подгряваща, втора и трета – масирана телевизионна реклама, четвърта и пета – поддържаща. Чрез срещи и презентации е спечелена допълнителна подкрепа от партньорите и от класическия дистрибуторски канал и от канала на хипермаркетите . Използвани са всички възможни маркетингови канали: тв, радио, преса, интернет, билбордове, листовки, промоутъри, допълнителни точки на излагане в търговските обекти и др.
През 40-дневния период на подготовка заводът работи безспирно, на трисменен режим на работа и създава складов запас от обновения хитов продукт, превишаващ с малко обемите от исторически най-добрата рекламна кампания за този продукт, постигнала ръст в продажбите – 22.4%.
Във връзка с извънредните часове около работата на три смени и началото на сезона на отпуските на работниците е обещано да бъдат пуснати в отпуск по разписан график, започващ от четвъртата седмица на маркетинговата кампания.
Преди началото на кампанията всички директори докладват за изпълнение на задачите за подготвителния 40-дневен период. С малки колебания е даден старт съгласно предварително определената дата.
фактологията
Телевизионната реклама се оказва невероятен хит. Създадената култова реплика се използва от населението месеци след края на рекламната кампания. В последствие маркетинговата агенция, създала видео клипа ще твърди, че още при снимките са знаели, че ще бъде „супер успешна реклама“. Знаели, но не попитали Клиента дали е подготвен за голям успех…
Част от канала на традиционната дистрибуция, когато вижда телевизионната реклама поръчва тройни количества още през първата седмица.
В края на третата седмица продажбите „летят“ с ръст от 40%. Поради неочаквано високите продажби, складовите запаси от готова продукция са на изчерпване, две от суровините и алуминиевото фолио също.
За да осигури суровините и фолиото, Директор снабдяване организира доставки по въздух, които струват на фирмата допълнителни 23 000 лв. над обичайните транспортни разходи.
Става ясно, че работата на три смени трябва да продължи минимум и през периода 4-5 седмица от рекламната кампания, а отпуските на служителите са отменени. Вследствие на закупени семейни пакети за почивка и отказ на фирмата да ги заплати, 4-ма работници напускат, вземайки си болнични и машините не могат да работят на 100%.
Последните 9 дни на рекламната кампания са свързани с ежедневни откази за изпълнение на поръчки за покупка на хитовия и свързани с него продукти. Отказани са всички поръчки на партньорите от класическия дистрибуционен канал, а частично се удовлетворяват тези на хипермаркетите. Натрупаните неустойки от неизпълнение на поръчки възлизат на 54 000 лв. (в последствие чрез преговори намалени до 37 000 лв.). Сериозно са влошени взаимоотношенията с дистрибуторите…
За периода от 1-60 ден след началото на кампанията са постигнати с 33.7% повече продажби. Финансовите приходи от маркетинговата кампания са достигнати, но преките и косвените разходи, породени от неочакваното големия успех на маркетинговата кампания водят до значителна финансова загуба.
грешките
От дистанцията на времето е много лесно да посочим допуснатите грешки, но в интерес на истината е редно да отбележим, че към момента на вземане на решенията ситуацията е била значително по-неясна. Ще маркираме само две.
Една от грубите грешки е свързана с принципа „Голямото количество сходни мнения не е предпоставка за обективност“. В казуса, мнението на 7 неспециалисти по маркетинг относно прогнозата за ръста в продажбите е надделяло над самотното мнение на младия Директор Маркетинг. Същевременно е неуважена неговата експертиза и е създаден прецедент (практика за Изпълнителния директор от примера) за намеса в чужди сфери на отговорност. Това е класически пример за модела, по който Висши ръководители размиват отговорностите и задълженията на функционалните директори.
Друга груба грешка е неразработването на оптимистичен сценарий (ръст над 30%). Който се проваля в планирането – планира провала си. Наличието на „план Б“ помага на ръководителите отрано да разпознаят промяната в пазарната ситуация, своевременно и правилно да реагират.
(1) – Съгласно чл.3. от ЗМСП, средни са предприятия с: 1.личен състав 50-249 души и 2. годишен оборот, който не превишава 97 500 000 лв., и/или стойност на активите, която не превишава 84 000 000 лв.